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中小企業診断士 企業経営理論まとめ⑥

投稿日:2019年6月9日 更新日:

パッケージ(包装)

包装は個装(消費者包装)、内装、外装に分類される。

さらに目的別に、商品の販売促進の目的で行われる商業包装と、物流過程における商品の保護や荷役の便宜を目的に行われる工業包装とに分かれる。個装は商業包装にあたり、商品の一部を構成する。内装と外装は工業包装に相当する。

1.包装は目的別に、商品の販売促進の目的で行われる商業包装と、物流過程における商品の保護や荷役の便宜を目的に行われる工業包装とに分かれる。

2.商品の販売促進目的で行われるのは、商業包装である。

3.個装は消費者包装とも呼ばれ、商品に一部を構成する。

4.パッケージ計画の策定プロセスにおいては、パッケージコンセプトを確立してから、パッケージデザインの決定が行われる。

 

新製品開発

新製品開発のプロセスは固定的なものではないが、一般に次のようなプロセスが紹介される。

①アイディアの創造

②スクリーニング

組織の目的や標的市場に照らして、アイデアを取捨選択する段階である。新製品のプロトタイプを実際に開発するためには非常に多額のコストを要する。よってスクリーニングによって、自社にとって不適切なアイデアを取り除き、コストを節約する。

③事業制の分析 ※コンセプトの開発やポジショニングが含まれる。

考えられるいくつかのコンセプトを標的となる消費者グループの反応によって比較評価(コンセプトテスト)し、最良のものを選択する。製品コンセプトは標的市場のニーズに照らし合わせた便益が示されるので、製品のポジショニングを描くことができ、定量的な分析(事業制の評価)が可能となる。事業制の評価の段階では、コストや売上見込み、損益分岐点分析、競争分析、投資収益率予測などが行われる。

④プロトタイプの開発

⑤テストマーケティング

テストマーケティングの実施地域の選考基準は、所得分布や嗜好などの面で、全国市場と近い平均的な市場であることや、域内で完結した広告媒体が存在することなどを基準に選定される。この基準により静岡、札幌、広島などが選択されるケースが多い。テストの実施により、初動、リピート、広告や販売との連動などが測定され、商品仕様、販売計画、訴求(買う気を起こす)ポイントなどが全国展開に際して修正される。

 

サービスマーケティング

サービスマーケティングとは、無形財であるサービスについてのマーケティングのこと。原則的には通常のマーケティングと同じ考え方をするが、無形財ゆえの特徴も存在しする。

①非有形性(無形性)

無形財は、形がなく、目で見たり触ったりすることができない。

対応策は、サービスを購入した際の変化などを具体的にビジュアルとして表現する方法がある。

②不可分性(同時性) 不可分とは密接にくっついてわけることができない様。

無形財は、それを提供する人が必ずその場にいなければならない。すなわち生産と消費が同時に行われる。

対応策は、サービスを記録・保存する方法を構築することや、一度に多数の消費者を相手に提供するといったことが挙げられる。

③非貯蔵性(一過性)

無形財は、生産と消費が同時に行われ、在庫することができない。

対応策は、需要の集中と分散を考慮して季節料金などの、需要に応じた価格設定を行う方法がある。

④非均一性(変動制)

無形財は、誰がそれを提供するか、いつそれが提供されるかによって、サービスの質が異なる可能性が大きく、質の均一性を保ちにくい。

対応策は、セールスマニュアルの整備や顧客満足度の調査などの方法がある。

 

サービスマーケティング2

サービス財のマーケティングに関してはいくつかの概念がある。

1.インタラクティブマーケティング(従業員と顧客)

従業員と顧客との間に位置するマーケティングのことで、サービス購買者とサービス提供者の相互作用(インタラクティブ)を通じてサービスの知覚品質を向上させようというものである。

2.インターナルマーケティング(企業と従業員)

対社内のマーケティングであり、インタラクティブマーケティングと対をなす概念である。

従業員の満足度を上げることが目的。

3.エクスターナルマーケティング(企業と顧客)

(企業と顧客の間でのマーケティングで、いわゆる一般的なマーケティングの4Pに対応する。

4.ディマーケティング

需要を一時的、あるいは永久的に減らすマーケティング手法で、需要をなくしてしまうのではなく、削除したり移転したりすることで需要のオーバーフローに対応する。例としては、需要の平準化を目的とした旅行会社の季節料金の設定がある。

 

新製品の価格設定法

新製品の価格設定にあたっては、コスト、需要、競争の3つの観点が必要になる。

①スキミングプライス政策(初期価格高価格政策や上澄み吸収価格政策ともいう)

新製品の導入時に高い価格を設定し、成長期に移行するとともに価格を徐々に低下させていく。

■成立要件

・優れた品質やイメージが高価格を支援し得ること

・高価格でも十分な需要があること

・少量生産によるコストアップが、高価格の優位性を打ち消さないこと

・競合他社が簡単に安い価格で参入できないこと

②ペネトレーションプライス政策(初期低価格政策や、市場浸透価格政策ともいう)

新製品の価格を低価格に設定し、その価格的な魅力により大量の顧客に製品購入を促し、圧倒的な市場シェアを獲得する。

※ペネトレーションは浸透の意味。

■成功要件

・需要の価格弾力性が高く、低価格により市場が成長すること

・生産ならびに流通のコストが販売量の増加とともに低下すること

・低価格設定により競合他社を市場から締め出せること

心理的価格設定法

消費者の心理に働きかけて、購入を促進させる価格の設定法である。

①端数価格:298円、3999円などの端数にて設定する価格。値ごろ館をアピールするねらいがある。

②慣習価格:社会的、習慣的に価格が決まっていて、変更できないような価格。これにより高価格に設定すると、需要が激減すると考えられている。

③名声価格:高級ブランドなどが、そのステータスを維持するためにつける価格。

④プライスライニング:10,000円、15,000円、20,000円などキリの良いいくつかの価格ラインに整理することである。

販売促進的価格政策

プロモーションの観点から価格を設定していこうという政策。

1.ロスリーダー政策(おとり価格政策)

目玉商品以外の同時購入をねらいとしている。一定期間広告を打って、特売品を販売するという価格政策である。

2.エブリデーロープライス政策

特売品を販売することではなく、恒常的に低価格を訴求するものである。また、自社の低価格販売に対する取り組み方や戦略を紹介して、なぜ低価格で販売できるのかを消費者に訴えかける政策でもある。

 

価格設定の方法

①知覚価格法

市場調査によって直接消費者の知覚価格を測定する場合もあるが、類似商品や代替商品の価格帯から予測して設定する場合もある。

②差別価格法

同一、もしくはほぼ同一の商品に対してセグメント(顧客層)ごとに異なった(差別化した)価格を設定する方法である。運賃の学割などが典型例である。

③コスト志向的価格設定法

企業側の都合(収益性の確保)によって価格を決定する方法のため、コストや仕入れ原価の金額によっては、消費者が支払っても良いと感じる金額よりも高くなる可能性もある。よって、消費者が受け入れやすい価格になるとは限らない。

④競争志向的価格設定法

消費者の価格に対する反応が大きい場合に採用される場合が多い。消費者の価格に対する反応が大きい場合には、仮に競争他社が値下げをしてきた場合に顧客を奪われる可能性が大きい。そのたm、このような場合には競合他社の価格を念頭において価格設定を行う競争志向的価格設定法を採用する必要性が高くなる。

⑤心理的価格政策

消費者の心理に働きかけて購入を促進させる政策であり、おもに小売業が最終消費者に対して実施することが多い。具体的には、端数価格や名声価格など。

 

チャネルの設計

流通チャネルとは
商品がメーカーから消費者へと流通する経路を指します。メーカーは商品が効率的かつ効果的に消費者に届く最適な流通経路を考え、構築します。それが「流通チャネル政策」です。

直接流通チャネル
流通チャネルは、まず直接流通チャネルと間接流通チャネルに分けられます。直接流通チャネルではメーカーと消費者が直結し、メーカーが消費者に直接販売します。この典型的な例として、インターネットを通じて顧客から直接オーダーをとるコンピュータ販売企業が挙げられます。
必ずしも一般的な政策ではありませんが、訪問販売やカタログなどの通信販売を活用するケースも多くみられ、後発のメーカーが専門性の高い商品を販売するときなどに採用される戦略です。

間接流通チャネル
間接流通チャネルでは、メーカー→卸売→小売→消費者というように流通業者が介在します。このチャネルは、多くの消費者に効率的に商品を届けられるため、主流になっています。その中でメーカーは商品の特性や市場への浸透度などを考慮して、さらに次のようなチャネルを戦略的に細分化します。
開放的流通チャネル 商品を扱う流通業者の制限をなくすことで、幅広い場所で販売しようとする戦略。日用雑貨や低価格で大量販売する商品に向きます。
選択的流通チャネル 流通業者をある程度絞り込み、販売する戦略。修理や保守などのアフターサービスが必要な商品(家電など)やブランド・イメージを高めたい商品に適しています。
排他的流通チャネル 卸売や小売を完全に制限して販売する戦略。メーカーの販売意図を明確に反映させたい商品や、厳密にブランド・イメージを管理したい商品に適しています。排他的な流通チャネル政策のひとつが系列化政策です。

参照:https://www.nrc.co.jp/index.html

・開放的チャネル政策では、広範囲にわたる販売先に対して製品を開放的に流通させるため、各販売業者のメーカーへ強力度は小さくなり、メーカーのコントロール力も小さくなる。流通業者に対するメーカーのコントロール力が最も強いのは、排他的チャネル政策である。

※「排他的」(はいたてき)とは部外者を排斥して退けるという意味。 自分や自分が属している仲間、組織などから外部の者を退けて受け入れないこと。

・開放的チャネル政策は、最寄り品流通において採用される。最寄品は低価格・低マージンであり、極力流通コストを低くする必要があるため、メーカーの流通段階に関与する余地は相対的に小さくなる。

・選択的チャネル政策は、必需性が小さく購買頻度の低い買回り品にいおいて採用される傾向がある。この場合、消費者の情報探索性向が大きく、広告と同時に店頭でのきめ細かい説明販売やサービス体制の充実が必要となる。

そのため、販売力があり、かつ強力的な小売業者を選別し、長期的な取引関係を構築していくこととなる。

・排他的チャネル政策は、小売業に対し、地域内の一手販売権を与える一方、販売方法を規定するなど強い相互取引関係を構築する。

・排他的チャネル政策は、製品が高度に複雑で消費者の不安が大きい場合に採用される。

 

垂直的マーケティングシステム(VMS)

チャネルメンバーの収益目的の達成と、チャネル運営の効率性を追求するために、あるチャネルメンバーが主体となって計画的に構築され管理された、メーカーから小売業者にいたる流通システムのことである。

垂直的マーケティングシステムには以下3つがある。

①企業型システム(企業型VMS)

メーカー、卸、小売の流通の各段階が1つの資本により所有されているものである。

②契約型システム(契約型VMS)

チャネルの各段階の資本の異なる企業同士が契約により構築する流通システムのことである。

③管理型システム(管理型VMS)

チャネル内の独立・自立した企業が、いずれかの段階のチャネルリーダー(チャネルキャプテン)によって緩やかに統合されることでチャネル全体の利益を得るシステムのことである。

・ある特定の企業の資本のもとに統合されたシステムである企業型VMSでは、サービス水準のばらつき、利害対立は生じにくいメリットがある反面、自社ですべて投資するため、投資必要額が大きく、成長速度が限られるほか、組織の固定化により機動力が低下するデメリットが指摘される。

・ボランタリーチェーンは、独立した事業者が、互いに連携を組み共同購買などを行うことで、大規模小売業者と同様の購買力を発揮し、仕入れ単価の引き下げや業務の効率化をはかろうとする企業間組織のことである。

・日本の消費財メーカーのチャネル組織に典型的にみられるのは、管理型システム(管理型VMS)である。

・管理型VMSでは、契約に明示されたフォーマルな調整手段がないのにもかかわらず、メンバー間調整と協力が遂行される。

※この背景には、長年の取引関係に基づく意思疎通、共通のライバルへの対抗意識、あるいはチャネルキャプテンの専門能力や指導力への信頼などがある。

 

物流

1.CRP(連続自動発注プログラム)とは、メーカー側が顧客企業の販売状況に合わせて連続的に補充を行うものである。顧客企業側が補充発注を行うものではない。

2.サードパーティ・ロジスティクスとは、ロジスティクス活動を企業外部の第三者に外注するものである。つまり、物流業者が単独で行うものであり、荷主や荷受人と共同して行うものではない。

※サードパーティーとは、第三者団体のこと

※ロジスティクスとは、原材料調達から生産・販売に至るまでの物流、またはそれを管理する過程。

3.サプライチェーンマネジメントとは企業の枠を超えて全体最適を図るものであり、その結果、各企業の最適化が図られるというものである。必ずしも企業内の観点で実施されるわけではない。

4.モーダルシフトとは、物流分野における二酸化炭素排出量の削減などのために、トラックによる幹線貨物輸送から、環境負荷の小さい大量輸送機関である鉄道貨物輸送や内航海運へ転換を図ることである。

 

 

 

 

 

 

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