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中小企業診断士 企業経営理論まとめ⑤

投稿日:2019年5月26日 更新日:

マーケティングコンセプト

マーケティングコンセプトは、

生産指向⇒販売志向⇒顧客志向(マーケティング志向)⇒社会志向の順に変還(へんせん)してきた。

生産志向:いかに効率よく製品を生産するか。需要が供給を上回っている状況下でのコンセプト。

販売志向:いかに大量に販売するか。製品が標準化され、大量生産が可能になった状況下でのコンセプト。

顧客志向:いかに消費者のニーズに合致するか。供給が需要を上回り、企業間競争が激化した成熟市場でのコンセプト。

社会志向:自社の利潤だけでなく、社会全体に与える影響を考慮するコンセプト。

 

マーケティングの定義

2007年10月に、アメリカマーケティング協会は、マーケティングの定義の改訂を承認した。

「マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値ある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。」

 

マーケティング目標の設定

マーケティング目標には、売上高目標、利益額、利益率目標、市場占有率(マーケットシェア)目標、企業・製品イメージ目標など、さまざまなものがある。

これらのマーケティング目標は、経営目標としての企業全体の数値目標から導き出される。

1.売上高は、マーケティング目標として最も普遍的で重要かつ一般的な目標である。ただし、売上高目標だけでは赤字覚悟の拡販政策が容認されてしまう可能性があり、あくまで売上と利益の双方の観点から目標を設定することが必要である。

2.マーケティング目標として売上高を設定した場合は、その売上高を達成するために犠牲となった費用を考慮して、利益額も目標として設定する必要がある。

3.売上高に対する利益の割合を表す売上高利益率や、企業が投下した資本からどれほどの利益が発生しているかを示す資本利益率(ROI)もマーケティング目標ろして採用しうる。

利益率だけでは、実際の利益額がちいさくとも容認されてしまう可能性があるため、率とボリューム(額)の双方の視点が望まれる。

4.市場占有率(市場シェア)とは、一般的に利益ベースではなく、売上高ベースで求められる。

 

ターゲットマーケティング

ターゲットマーケティングとは、市場を細分化し、その細分化された市場の中で最も適切な市場を標的(ターゲット)とし、その標的市場(ターゲットマーケティング)に対して最も効果的なマーケティング手段を投入していく方法である。

市場細分化(セグメンテーション)、市場ターゲティング(標的市場の選定)、市場ポジショニングからなる。

1.市場細分化(セグメンテーション)

環境分析の結果を踏まえて、不特定多数の人々を、同じニーズを持つ固まり(セグメント)に分ける。

2.市場ターゲティング(標的市場の選定)

市場を構成するさまざまなセグメントの中から、自社が事業を展開するのに最も相応しいセグメントを選び出す。

3.市場ポジショニング

競合製品に対して、自社製品をどのように差別化するかを決定する。いわば顧客の頭の中に自社製品を特別な価値を有するものとして位置づけられるようにするための活動。

※マーケティングミックスとは、4Pや4Cというフレームワークを組み合わせて使うこと。

「マーケティング戦略において、望ましい反応を市場から引き出すために、マーケティング・ツールを組み合わせること」(Wikipedia-マーケティングミックス

※カニバリゼーション(共食い)。自社製品とのカニバリゼーションには気を付けること。

 

市場細分化

1.国税庁をはじめとする様々な刊行データを利用するとよいのは、デモグラフィック変数を用いる場合。

市場細分化軸に用いる変数は大きく、デモグラフィック変数(ジオグラフィック変数を含む)とサイコグラフィック変数(ベネフィット変数を含む)に分かれる。

デモグラフィック変数とは、客観データであり、刊行データを利用することができる。

 

サイコグラフィック変数とは、主観的なレスポンスを基本にしたものであり、主に消費者調査を行わなければならないデータである。

 デモグラフィック変数(変数:量的・質的な値が変化するもの)とは、人口統計学的変数のことで、具体的には、年齢、性別、世帯規模、家族のライフサイクル、所得、職業、学歴などがあげられます。
サイコグラフィック変数とは、心理学的変数のことで、具体的には、価値観、ライフスタイル、性格、好みなどの心理的特性を指します。

デモグラフィック変数は、消費者行動(購買、使用など)との連動が強く、公的データなど入手が可能であり、測定も簡単なため、よく使用される変数です。ただし、デモグラフィック変数のみで消費行動を説明するだけでは、「なぜそのような行動をとったのか」ということが分からないため、表面的な理解に終わってしまいます。
一方、サイコグラフィック変数は、通常、調査票の質問の反応として測定されるため(例:質問「理想や夢を持って生活したい」→回答「そう思う」)、年齢や性別などのように客観的な変数ではありませんが、消費者の行動の要因をより深く理解するために有効な変数です。「20代では、カップスープの購入者が多い」ということだけよりも、「20代では、健康志向が強い」「健康志向が強い人はカップスープをよく購入する」ということも分かれば、製造業者はより具体的な対策を考えることができます。
また、時間関係において、サイコグラフィック変数は、デモグラフィック変数よりも後に生じます。そのため、後者が原因、前者が結果という因果関係になります。

コトラーによると、消費財マーケティングでは、「地理的変数(地域、気候など)」「デモグラフィック変数」「サイコグラフィック変数」「行動・態度変数(使用頻度、ロイヤリティなど)」の四つがセグメンテーション変数としてあげられます。大別して、前者2変数をデモグラフィック変数、残りをサイコグラフィック変数とふたつに分けられることもあるようです。
いずれにしても、消費行動を理解するためには、あらかじめ仮説を立てた上で、これらの変数をうまく組み合わせて、事実の発見をしていく必要があります。

参照:https://www.jmrlsi.co.jp/

2.必要以上に多くの基準を用いるのも好ましくないが、必要に応じていくつかの基準を組み合わせて市場細分化をすることが望ましい。特に生産財市場の場合は、一般的に複数の基準を用いる場合が多い。よって、1つでなければならないということはない。

3.ベネフィットは行動変数基準の1つであり、消費者がその商品に求める価値やそれを使用することで得られる便益のこと。

4.今日では同じ社会階層内でも、異なったニーズ、異なった購買行動が見られ、また異なった社会階層を超えて似たような購買行動が見られるようになっている。たとえば、高額所得者が高級車でディスカウントストアに行くといったケースである。

よって、人口動態変数の市場細分化実行における有効性が急激に低下しており、代わってライフスタイルによる市場細分化の重要性が高まっている

 

3つの市場対応戦略

P.コトラーは、標的市場の設定パターンとして、無差別型、差別型、集中型の3つを挙げている。

<標的市場の設定パターン>

①無差別型マーケティング

企業のマーケティングミックス 市場

細分化された市場間の差異を考慮に入れずに、単一の製品(マーケティングミックス)をすべての市場に投入していく手法

 

②差別型マーケティング

企業のマーケティングミックス1 セグメント1
企業のマーケティングミックス2 セグメント2
企業のマーケティングミックス3 セグメント3

細分化された市場ごとにニーズに適合した複数の製品(マーケティングミックス)をそれぞれの市場に投入していく方法。

 

③集中型マーケティング

企業のマーケティングミックス セグメント1
セグメント2
セグメント3

細分化された市場の中から特定の市場に限定し、そこに最適な製品(マーケティングミックス)を投入していく方法。

 

1.無差別型は、より少ない種類の製品とマーケティングミックスで、最大多数の消費者に対応しようとするものである。

2.多品種少量化に最も該当するのは、差別化のマーケティング戦略である。差別型マーケティング戦略では、多品種少量化のなかでコスト削減の方法を探索するとともに、標的セグメントの選別や各セグメントのポートフォリオ上の位置づけの明確化を通して、メリハリのある資源配分を行うことが求められる。

3.差別型のマーケティング戦略では、細分化された市場ごとにマーケティングプログラムを開発、実行しなくてはならず、コストがかさむ。

4.集中型は、細分化された市場の中から特定の市場を選択し、そこに最適なマーケティングミックスを投入する方法であり、他の戦略類型と比較して、経営資源の少ない中小企業に適している

ただし、市場に対するリスクを分散させるlptpができないというデメリットもある。

5.集中型では、1つないし少数のセグメントに標的を絞るためリスクが高い。強力な代替品の出現や強力な競合が出現した場合、経営上の深刻なダメージを被る。

 

ポジショニングとマーケティングミックスの開発・実行

ポジショニングとは、他社製品と差別化と競争優位性の確立を図るために行う、市場での自社ブランド(自社製品)の位置づけである。ターゲット顧客の意識の中に他の競合製品との差別性や優位性を認知させ、自社製品のイメージを作り上げることが狙い

1.製品ポジショニングは、ターゲットとする市場セグメントにおいて、競合製品から自社製品との違いを明確にし、相対的に優位なポジションを占めようとするもの。

2.経営資源や自社の市場でのイメージといった制約上、導入期に採用したポジションが、必ずしも自社にとって最良なものとはいえない。したがって、製品の改良などを通してリポジショニング、すなわち位置づけの変更を行い、自社にとって最も望ましいポジショニングに移動することが望ましい。

3.カニバリゼーションとは、市場での共食いのことである。新製品を開発する際などに、自社の製品ラインないの知覚マップ(ポジショニングマップ)を作成しチェックすることで、共食いを避けることができる。

4.まだ顕在化していないニーズを捉えようという場合、製品の新しい評価軸を作り、新しい知覚マップ上に有利なポジショニングすることも有効なため、すでに存在する基準に基づかなければならないということはない。

t知覚マップ・・消費者が当該製品をどのように感じているかを知るために、製品の相対的な知覚上での位置づけをマップにしたもの。ポジショニング分析のツールとして使用される。

<他の類似ルーツ>

1.ビジネススクリーン・・産業の魅力度と競争ポジションという2つの軸で事業を分類し、資源配分を決めるためのツール

2.プロダクトポートフォリオ・・相対的市場占有率と市場成長率という2つの軸で産業を分類し、資源配分を決めるためのツール

3.製品ライフサイクル・・製品が市場に導入されてから衰退し。消滅するまでの変遷(移り変わること)であり、製品の知覚上の位置づけを表すものではない。

 

マーケティングリサーチの手法

マーケティングリサーチの手法には以下がある。

質問法(面接調査、電話調査、郵送調査、留置調査)・・調査対象者に対して質問を提示することによりデータを収集する方法である。

観察法・・調査対象者の行動や反応を直接調査者が観察することで、データを収集する方法である。

実験(計画)法・・マーケティング要素を操作することによる、別の変数への影響度を調査する方法である。

1.1次データとは、マーケティングリサーチにより収集されたオリジナルデータのことで、2次データとは、公開されているレポートや資料などから収集できる既存データのことである。

通常は、まず公開されているレポートである2次データを収集し、必要に応じてマーケティングリサーチによって1次データを収集する

2.動線調査や競合店調査(他店調査)、または商店街の通行量調査などは観察法の具体的な手法である。

3.実験法の具体例は広告を実施した地域と実施していない地域の売上高の変化を測定するといった方法がある。

4.面接調査、電話調査、郵送調査、留置調査のうち、相対的にコストが高くなるのは面接調査や留置調査である。

5.乱数表などを用いて統計的に一定の確率で標本を抽出する方法は無作為抽出(ランダムサンプリング)である。有意抽出法(有意サンプリング)とは、選択者が設定したいくつかの条件に基づいて標本を抽出する方法

面接調査 ・質問に答えてもらうとき、写真や広告のような小道具を利用したり、相手の反応を読み取り、回答者の最も関心がありそうな領域を必要に応じて追求するなど、非常に機動性のある質問ができる。

・難しい質問でも、回答者に会っているので答えてもらいやすい。

・調査員が調査の趣旨や質問の意図を説明できるので、回答率を高めることができる。

・地理的に広範囲なサンプルを必要とするとき、多大なコストを要する。

・調査員によるバイアスが生じやすい。

面と向かった状況ではかえって本音を言わないなどの状況が生じやすい

電話調査 ・素早く実施できる。

・面接調査よりはコストがかからない。

・地理的に広範囲な区域に到達できる。

・追跡調査時に再び回答者にコンタクトをとるのが容易である。

・回答者を無作為に選びやすい。

・調査にあまり時間をかけられない。

・面接調査よりは柔軟な質問ができない。

・調査の趣旨や実態が把握できず回答者側に不信などが生じ、回答率の低下や不十分な回答が発生しやすい。

・調査員によるバイアスが生じやすい。

調査時間が長いと不信感が生じやすいため、収集できる情報量は相対的に少なくなる

郵送調査 ・比較的少ないコストで、さまざまな被験者に到達することができる。(遠隔地の被験者にも容易にアクセスできる)

・被験者の匿名性が保たれるので本音の情報が入手しやすい。

・質問方法の違いによるバイアスが生じにくい。

・調査の趣旨と合致した見込み回答者のリストを見つけにくい。
留意調査 ・郵送調査に比べて回収率が高い。

・調査員が直接回答者に接触できるので、記入漏れや無回答の点検ができる。

・時間をかけて回答してもらうことができるので、調査結果の信頼性が高い。

・回収時に調査員によるバイアスが生じやすい。
ファックス調査 ・電話調査と郵送調査の長所を兼ね備えている。

・テレビの資料率など、電話調査と同様に、回答者のある時点の行動や意識を知りたい場合などに有効である。

・調査内容を文字によって表現できるので、バイアスが低く、簡単な図や表を用いた質問も可能である。

・ファックスを所有していない家庭には実施できないため、サンプリングに偏りが生じてしまう。

※留置法(とめおきほう)とは、調査員が調査対象者宅へ訪問し、調査目的や内容を説明して調査を行う訪問調査の手法の1つ。そして後日回収する。面接調査と同じくコストはかかる。

留置法が調査対象者とは異なる者が記入する可能性があるのは正しい。ただし留置法は事前に調査票を調査対象者に送付し、後日調査者が対象者を直接訪問して調査票を回収する方法であり、回収時に記入漏れや無回答を点検できるため、郵送法などと比べて質問票の回収率や回答内容の信頼性は相対的に高いといえる

 

消費者購買行動

購買行動は、日常的反射行動、限定的問題解決、拡大的問題解決の3つのタイプに大別される。

1.定型的問題解決(日常的反応行動)

低価格で購買頻度が高く、消費者がよく知っている製品を購買する際の行動である。主なブランドをよく知っていてブランド選好度が高い。品切れや特売、変化を求める心などに影響されるため、常に同じブランドを購買するわけではない。購買が日常化しているので、製品を選択するのに時間をかけたりはしない。こうした製品を関与度の低い製品という。

2.限定的問題解決

製品クラスはよく知っているが、すべてのブランドやその特徴を知っているわけではない製品を購買する際の行動である。よく知っている製品だが、よく知らないブランドに出会ったときに、質問したり広告を見たりして深く知ろうとする。

テレビやスマホなど。製品そのものは知っているが、多くのブランドが存在し、差異が不明確なもの。

3.発展的問題解決(拡大的問題解決、包括的問題解決)

よく知らない、購買頻度の低い、高価な製品を購入する際の購買行動である。購買者はブランドをよく知らず、ブランドを比較して評価する際の考慮事項もよく知らない。いろいろな店を回ったり、情報収集をしたり、ブランドを比較して最終決定するのに時間をかける。

家やヨットなど。

消費者購買行動2

1.製品に対して関与が低い場合には、準拠集団の意見を参考にすることが多くなる。準拠集団とは人の価値観、信念、態度、行動などに強い影響を与える集団のことを指す。 具体的には家族、学校、職場、地域の知人・友人のグループ等が上げられる。

2.情報処理モデル・・消費者は能動的に情報収集を行う存在であると捉えるものであるが、感情面まで考慮したモデルではない。論理面に加えて感情面まで考慮したモデルは精緻(せいち)化見込みモデルである。

3.精緻化見込みモデル(ELM)・・ELMでは、商品の購入に当たっての説得方法として、二つの方法があり、中心経路と周辺経路によるアプローチ。中心経路は機能面や価格面(論理的)、周辺経路はかっこいいとか口コミや評判(感情面)のこと。

そもそも精緻とは・・非常に細かな点にまで注意が行き届いていること

4.修正再購買・・生産財の購買において、購買者が製品使用、価格、取引条件、あるいは供給業者を変更したいと考えている状況のこと。

5.反復露出・・繰り返し反復してターゲット顧客層に広告を表出すること。

6.購買後に購入した製品の欠点を見つけてしまった場合には、その製品の広告を積極的に見ることなどによってその製品の長所を発見しようと努め、自らの選択が間違いではなかったと思い込もうとする。これを認知的不協和の理論という。

 

生産財市場のマーケティング

 

生産財とは他の製品を作り出したり、ある業務を遂行する目的で購入する製品のことをいう。

消費財とは消費者が自分でまたは家族が消費ないしは使用する目的で購入する製品のことをいう。

参照:https://kotobank.jp

消費財と比べた場合の生産財市場(産業財)の購買行動(組織購買行動)の特徴としては、①集団による意思決定プロセス、②長期的な取引関係、③取引の専門性、④価格弾力性が小さいことなどがあげられる。

1.自動車に使われる資材は大手自動車メーカーの工場周辺地域に需要が集中するといった具合に、生産財需要は地理的集中度が高いことも多い。

2.生産財の購買プロセスは複雑であるゆえ、プログラム化される傾向がある。通常、大口の生産財購買の場合、詳しい製品仕様書や注文書、稟議書などの社内の認証プロセスや購買プロセスを詳細に記載した方針マニュアルが購買者側に存在する。

3.セールスパーソンにより高い専門性が要求されるのは生産財のほうである。なぜなら、生産財購買を行うのはその分野の専門家だからである。また、生産財の場合は人的販売を中心としたプッシュ戦略が基本であり、セールスパーソンの重要性はより高くなる。

4.生産財の場合、消費財と比べて価格弾力性が小さく、短期的には価格変化の影響をさほど受けないとされる。たとえ原材料の価格が下がったとしても、製品の価格が下がるなどして需要が増えない限り、原材料の購入を大幅に増やすことは、一般的にはない。

5.生産財市場においては、少数の規模の大きな購買者が存在する。

消費財

1.買回品(かいまわりひん)の場合、消費者は価格、品質スタイルに基づきブランドを慎重に比較するため、購買努力は大きくなる。

2.最寄品(もよりひん)の場合、日常の基礎的消費に基づいて購買される必需品(味噌、しょうゆ、トイレットペーパー、洗剤など)、最小の購買努力の家庭で衝動的に購買される衝動品(ガムや雑誌など)、緊急時に必要とされる緊急品(きんきゅうひん)に分類される。

3.開放的流通チャネルが採用されるのは、最寄り品である。最寄品の場合、消費者の製品に対する関与は小さいため、開放的流通チャネルを選択し、購買にあたっての利便性を高める必要がある。

4.非探索品とは、生命保険や以前の健康器具などのように、消費者それを認知していてもいなくても、普通なら購買しようとは思わないような消費財のことである。よって、生産者と小売業者による積極的な広告と人的販売が必要となる。また革新的な製品のほとんどは、広告を通じて消費者が認知するまでは非探索品である。

5.専門品

専門品とは独自のブランドや個性を持った製品で、高単価で消費者は購買まで十分な努力をかけようとする特徴がある製品です。概して、高級ステータスになるような製品は全て専門品に分類できます。高級自動車や、ハイブランドなファッションやスーツなどがあります。消費者は専門品の購入のためなら、時間や労力、金額などに多大な努力を払います。

販売している店舗は非常に少なく、高いロイヤリティをもつ消費者は購入のために専門の店舗に赴き製品の指名買いをします。競争力の維持のために、多大なマーケティング上の努力を要しますが、高単価な製品の販売により利益率の高いビジネスを構築できます。販売の際には、足を運ぶのに便利な立地にする必要はないが、見込み客には場所が伝わるようにしておかなければなりません。

また、生産業者や生産数量を絞り、慎重に適切なプロモーションが求められます。一般に、高級品は消費者に頻繁に売り込みをかけておらず、プロモーション方法も買回品や最寄品とは大きく異なっています。専門品は商品の物理的特性(車をただの移動手段、バッグをただの持ち運び手段としてみなすこと)で選ぶのではなく、ブランドが作り出す世界観に共感する消費者にプロモーションをすることで高いロイヤリティを獲得するよう努力しています。例えば、スーツは着れるのなら何でも良いという考えの消費者ではなく、トムフォードのスーツが欲しいと考えている顧客に提供するというような、明確にターゲットを選んでいることが専門品を扱う企業から見受けられます。

参照:https://marketer-thinking.com/kihon/shouhizaibunrui.html

 

プロダクトミックス

プロダクトミックスを変更(拡大・縮小)するにあたっては、以下のような点に留意する。

①シナジー:拡大・縮小する製品が既存製品群に対し、どの程度の補完関係にあるかを評価する。

②販売可能性:拡大する製品が、企業収益にどの程度貢献するのか、もしくは縮小する製品がPLC上のどの時期に達しているのかを評価する。

③採算性:拡大する製品が、確実な利益を獲得できるかどうか、もしくは縮小する製品が企業平均の利益率を低下させているかどうかを評価する。

将来性:拡大する製品が、企業の将来の主力商品になりえるかどうか、また縮小する製品の市場が既に縮小化を示しているかどうかを評価する。

1.現在の製品とは異なる売上の動きをする製品を導入すれば、全社的な売上の平準化(安定化)をはかることが可能である。

2.従来の市場セグメントとは頃なるセグメントに対応する製品を導入すれば、広範囲の市場ニーズを取り込め、顧客層が拡大する

3.既存製品とは異なる商品を導入すれば、リスクの分散(ポートフォリオ効果)が期待できる。

ライフサイクルエクステンション

製品寿命を伸ばし、ロングセラー化を実現しようという取り組みのことである。

具体的には、品質・特徴・スタイルなどの変更やモデルチェンジ等による製品の有用性、安全性、利便性の拡大である。

 

ブランド戦略

ブランドとは、「名前、用語、サイン、シンボル、デザイン、あるいは、それらの組み合わせであり、ある売り手の商品を競争者から区別するためにつけられたもの」である。

4つのブランド戦略は次のマトリックスであらわされる。

既存製品 新製品
既存のブランド名 ライン拡張 ブランド拡張
新たなブランド名 マルチブランド 新ブランド

1.ライン拡張とは、既存製品カテゴリーに既存ブランド名をつけるブランド戦略である。当該カテゴリーにおいて確立された信用を利用することができ、新たな名称や製品を投入してブランド認知を高める場合に比べてコストがかからないというメリットがある。

既存のブランド名を用いるためマーケティングコストは節約できるが、新商品の仕様やイメージを訴求(買う気を起させること)するには適さない。

2.ブランド拡張とは、既存のブランド名を新しい製品カテゴリーに導入することである。

製品が即座に認識されるのはすでに知られているブランド名を用いる「ブランド拡張」である。ただし、この方策には、①中心ブランドのイメージが混乱する、②失敗した場合、同じブランド名を持つ他の製品に対する消費者の態度を悪化させてしまう、というリスクもある。

3.マルチブランドとは、新たなブランド名を同じ製品カテゴリーに導入することである。

たとえば、若者向けの化粧水とはまったく対象が異なる中高年向けのラグジュアリー層を対象とした化粧水を展開する場合に「自社内に、同一製品カテゴリーに属する複数のブランドを戦略的に保有する」時に、マルチブンランド戦略が最も妥当である。

マルチブランドの欠点としては、①各ブランドがわずかなシェアしか獲得できない可能性がある(新ブランドも同様)、②経営資源が分散するといったことが挙げられる。

4.新ブランドとは、新たなブランド名を新たな製品カテゴリーに導入することである。

ブランド拡張

1.これまで培ったブランドには、既存製品において消費者が認識している品質水準が存在するため、まったく新しいブンランドを使用するのと比較して消費者は一定の予測ができ、購入する際の心理的なリスクが低くなる。

2.仮に既存商品の売れ行きが芳しくなかったとしても、新製品が成功することによって、ブランドの信頼性が向上し、既存製品に対する消費者の知覚も向上させることができる。

3.新しいブランドを使用するのと比較して、これまで培ってきたブランドを使用する場合には認知度があるため、プロモーションコストが削減できることは考えられる。しかしながら、新商品開発のコストまでが削減できるわけではない。商品そのものの開発はどのようなブンランド戦略を取るかに関係なく生じる。

4.特定のブランド名をあまりにも多様な商品に使用すると、そのブランド名のイメージが薄まる(希薄化)ことになる。

 

 

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